Boligsiden vokser sig stor med Google Ads

Hvordan Boligsiden blev danskernes foretrukne indgang til boligmarkedet. Hvordan en radikal justering af Boligsidens Google Ads strategi ændrede konkurrencesituationen på Google. Og om hvordan antallet af nye brugere accelererede med CLiCKLABs hjælp

Boligsiden så første gang dagens lys i 1999, men først i 2009 fik boligportalen rigtigt liv. Danske boligkøbere havde et voksende behov for et samlet overblik. Indtil 2009 skulle man selv opsøge den ene mægler efter den anden for at danne sig et overblik over boliger til salg. Hver mæglerkæde drev sin egen hjemmeside med egne boligsager, så det var vanskeligt at danne sig et overblik, når man bevægede sig ud på boligmarkedet. Mindre mæglere kunne gemme på din drømmebolig, uden at du fandt den. Markedsdata som prisudvikling, liggetider og prisnedslag var også kun vanskeligt tilgængeligt for boligkøberen.

Nye konkurrenter overhaler indenom

Nogenlunde samtidig kom flere kommercielle konkurrenter til verdenen. Portaler som Boliga fik hurtigt medvind med at crawle boliger til salg på mæglernes hjemmesider og præsentere dem, så det blev nemt for boligkøberen fx at finde sit drømmerækkehus i Virum.

Boligsiden skal være danskernes foretrukne boligportal

For Boligsiden var det afgørende, at man kunne præsentere uafhængige markedsdata, som ikke var kontrolleret af rent kommercielle aktører, der kunne gøre det vanskeligere for boligkøberen at gennemskue markedet, fordi betalende mæglere kunne favoriseres.

Boligsiden havde til dette formål en stor fordel i den direkte adgang til data fra mæglerne, mens de kommercielle konkurrenter måtte nøjes med at kradse i overfladen med deres webcrawler, der kun hentede data, der var tilgængeligt på mæglernes hjemmesider.

En kæmpe bjørnetjeneste fra Google

CLiCKLAB loggede sig første gang ind på Boligsidens Google Analytics-konto i foråret 2012. Det første, der sprang i øjnene, var, det enorme spend på brandsøgninger, altså søgninger hvor ”Boligsiden” i en eller anden variant indgik i brugernes søgninger på Google.

Vi anbefaler normalt, at man køber søgninger på sit brand for at holde konkurrenterne væk fra at snylte på ens brand. Men i dette tilfælde var det stukket helt af. Spend på brandsøgninger udgjorde tæt på 50 % over det foregående år. Man havde brugt en uforholdsmæssig stor del af sit Google annoncebudget på brugere, der sandsynligvis alligevel havde fundet frem til Boligsidens hjemmeside.

Forklaringen på denne misere skulle findes i det uheldige faktum, at en repræsentant fra Google havde ”hjulpet” Boligsiden med at optimere kontoen. Væksten i nye brugere led voldsomt under denne kritisable tilgang fra Google. Desværre var det ikke noget særsyn i de dage.

Løsning

Vi startede med at slukke for alle søgeord, der indeholdt ”Boligsiden”. Ja, vi tilføjede faktisk ”Boligsiden” som et negativt søgeord på kontoniveau. De 50 % af annoncespend skulle ud og arbejde for Boligsidens store mission. Nemlig at blive danskernes foretrukne boligportal.

Slut med at spilde budget på brandsøgninger. Fokus skulle rettes mod de generiske søgninger. Brugere, der søgte forskellige boligtyper til salg uden at have Boligsiden i tankerne. Og betalt søgeannoncering på Google skulle være den store vækstmotor for antallet af brugere på Boligsiden.

Boligkøbers adfærd afdækkes

Efter en grundig analyse af brugernes søgeadfærd fandt vi frem til de to altdominerende søgemønstre hos brugerne. De så nogenlunde således ud:

• ”[boligtype] til salg i + [geografisk lokation]”, f.eks. ”rækkehuse til salg i Virum”
• ”[boligtype]”, f.eks. ”rækkehuse”

Vi fandt frem til 15 forskellige boligtyper, inklusive varianter af disse, fx ”lejlighed”, ”ejerlejlighed”, ”sommerhus”, ”feriebolig” mv.

Så begyndte vi at kigge på geografien for at finde relevante lokationer: 5 regioner, 98 nye og 271 ”gamle” kommuner og flere hundrede bynavne og områder uden et enkelt postnummer, som f.eks. Amager, Nordsjælland, Islands Brygge mv.

Vi kom frem til ca. 500 forskellige geografiske lokationer, der var store nok til, at der 90 % af tiden var mindst én bolig til salg. Når vi kombinerede dem med de 15 boligtyper, kom vi op på ca. 80 kampagner og 7.500 annoncegrupper!

I 2012 var der endnu ikke noget, der hed ”dynamiske søgeannoncer”[1], en annoncevariant, der er særlig velegnet til omfattende hjemmesider med tusindvis af sider og kombinationer.

Derfor var der ikke rigtig nogen anden udvej end den slidsomme og manuelle, hvis Boligsiden skulle dækkes ind på de 7.500 kombinationer. Heldigvis kom værktøjer som Microsoft Excel, Keyword Toaster og andre søgeordsværktøjer os til undsætning, og et par intensive uger senere stod 7.500 knivskarpe annoncegrupper klar til at opsamle danskernes søgninger på Google og lede dem direkte ind på relevante resultater på Boligsiden, uanset om man søgte efter ”sommerbolig i Bjerringbro”, ”villalejlighed i Bjæverskov” eller”andelsbolig på Nørrebro”.

Nu var det ligegyldigt, om man havde Boligsiden i tankerne, når man bevægede sig ind på boligmarkedet. Boligsiden skulle nok dukke op med relevante annoncer, der sendte brugerne ind på sider på Boligsiden, der matchede brugernes forventninger.

Resultater

Den hårde vej viste sig at være den rigtige, de 7.500 annoncegrupper virkede. Væksten i nye brugere steg meget hurtigt og voldsomt, fordi den betalte annoncering alene fokuserede på nye brugere, der ikke havde Boligsiden i tankerne. De havde deres ”sommerbolig i Bjerringbro” eller ”villalejlighed i Bjæverskov” i tankerne. Men hvad de fandt hver gang var en annonce for ”sommerboliger i Bjerringbro” og ”villalejligheder i Bjæverskov”, som ledte til de relevante resultatsider på Boligsiden.

Google elsker Boligsidens annoncer

Klikraten var så høj på disse annoncer, at klikpriserne faldt drastisk, som følge af den rabat, man får hos Google for en høj kvalitetsscore, dvs. et højt match mellem søgning, annonceteksten og landingssiden. Samtidig var konkurrencen begrænset, fordi ingen andre i branchen var så bredt dækket ind på søgeord. Og hvis de var, så var det sjældent, at de havde lige så relevant indhold.

Brugerne fik en god oplevelse med at finde annoncer, der matchede, hvad de søgte, og landingssider, som faktisk indfriede annoncens løfter, og det kunne aflæses i resultaterne over de følgende måneder og år.

Strategien fungerede så godt, at Boligsiden hver måned i 2018 sendte flere hundrede tusinde brugere fra Google til Boligsiden og videre til ejendomsmæglernes hjemmesider for helt uhørt lave priser. Vel at mærke brugere, der ikke på forhånd tænkte ”Boligsiden”, når de søgte. Boligsiden havde fået en velsmurt vækstmaskine.

Boligsiden er i dag den største onlinespiller på det danske boligmarked, uden sammenligning. Det er her, man starter og slutter, både når man køber og sælger bolig. Så man må vel sige, at missionen om at blive danskernes foretrukne boligportal er lykkes.

[1] Oprindeligt udviklet sammen Googles største kunde Booking.com, som med sine mange millioner sider havde meget svært ved med den manuelle håndtering af Google Ads.

Boligsidens hjemmeside